Wizerunek – kiedy potrzebna zgoda, wzory zgody i umowy, podatek (2026)
Chcesz użyć czyjegoś zdjęcia w reklamie, na stronie firmy albo w mediach społecznościowych? Zasada jest prosta: rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby, która jest na nim przedstawiona. W tym poradniku wyjaśniam, kiedy zgoda jest potrzebna, a kiedy nie, co zmieniło RODO, jak napisać zgodę lub umowę (gotowe wzory) i jak opodatkować wynagrodzenie za wizerunek.
Kiedy potrzebujesz zgody na wykorzystanie wizerunku
Zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Zgoda nie jest potrzebna tylko w trzech sytuacjach:
- Zapłata za pozowanie. Jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie i wyraźnie nie zastrzegła inaczej, zezwolenie nie jest wymagane (art. 81 ust. 1 zd. 2). To jedyne domniemanie zgody w ustawie.
- Osoba powszechnie znana – jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych (art. 81 ust. 2 pkt 1). Zdjęcie posła na posiedzeniu Sejmu – tak; jego zdjęcie z wakacji w reklamie – nie.
- Szczegół całości – osoba jest tylko elementem zgromadzenia, krajobrazu albo publicznej imprezy (art. 81 ust. 2 pkt 2). Jeśli kadr skupia się na niej, wyjątek nie działa.
W każdym innym przypadku zgoda jest konieczna, a ciężar dowodu spoczywa na tym, kto wizerunek rozpowszechnia. Sądy od lat przyjmują, że istnienia zgody ani jej zakresu się nie domniemywa (wyrok z 19.04.2000 r., I ACa 1455/99).
Brak sprzeciwu to jeszcze nie zgoda
To, że ktoś nie protestował, gdy robiono mu zdjęcie, nie oznacza zgody na jego publikację. Liczy się zachowanie „pozytywne” (zezwolenie), a nie brak sprzeciwu (SA w Poznaniu, wyrok z 30.05.2006 r., I ACa 246/05). Zgodę można wyrazić także zachowaniem – np. okrzykiem do kamery „teraz będę gwiazdą” – ale tylko w zakresie, w jakim osoba się jej spodziewała. Zgoda na relację telewizyjną nie obejmuje użycia nagrania w reklamie (SA w Warszawie, wyrok z 10.02.2005 r., I ACa 509/04).
Zakres zgody można dowolnie ograniczać
Zgoda może dotyczyć jednego zdjęcia, jednego medium, określonego celu albo czasu (SA w Krakowie, wyrok z 19.12.2001 r., I ACa 957/01). Dla modelek, aktorów i influencerów szczególnie ważne jest ograniczenie w czasie – to skuteczniejsze niż późniejsze odwoływanie zgody, które trzeba skierować do konkretnego adresata.
RODO, pracownicy, dzieci i AI
Wizerunek to także dane osobowe. Od 2018 r. publikacja zdjęcia rozpoznawalnej osoby to przetwarzanie danych w rozumieniu RODO. Firma lub instytucja, która publikuje wizerunek, powinna więc mieć nie tylko zgodę z art. 81, ale też spełnić obowiązek informacyjny (art. 13 RODO).
Zgoda na przetwarzanie danych może być wycofana w każdej chwili (art. 7 ust. 3 RODO), ze skutkiem na przyszłość. Przy umowie odpłatnej warto więc jasno opisać zakres, czas i skutki wycofania zgody – np. że materiały już wydrukowane mogą być wykorzystane do wyczerpania nakładu.
Zdjęcie pracownika na stronie firmy czy w ogłoszeniu rekrutacyjnym wymaga jego zgody. Zgoda może być podstawą przetwarzania takich danych, ale odmowa lub wycofanie zgody nie może powodować żadnych negatywnych konsekwencji dla pracownika (art. 22¹a Kodeksu pracy).
Zgodę za małoletniego wyrażają rodzice (przedstawiciele ustawowi). Przy starszych dzieciach dobrą praktyką jest zapytać także samo dziecko – choć nadal decyduje rodzic.
Przerabianie wizerunku przez narzędzia AI, tworzenie „cyfrowego sobowtóra” czy używanie zdjęć do trenowania modeli wymaga osobnej, wyraźnej zgody. Od 2 sierpnia 2026 r. AI Act wymaga też oznaczania treści typu deepfake jako wygenerowanych lub zmanipulowanych sztucznie (art. 50).
Osoba, której wizerunek rozpowszechniono bez zgody, może żądać m.in. zaniechania naruszenia, usunięcia skutków, zadośćuczynienia lub zapłaty na cel społeczny (art. 83 w zw. z art. 78 ust. 1 pr. aut. oraz art. 23–24 k.c.). Może też złożyć skargę do Prezesa UODO.
Wzór zgody na wykorzystanie wizerunku
Jednostronna zgoda wystarczy przy jednorazowej sesji lub nagraniu bez wynagrodzenia. Fragmenty w nawiasach kwadratowych uzupełnij albo wybierz jedną z opcji.
ZGODA NA ROZPOWSZECHNIANIE WIZERUNKU
Ja, [imię i nazwisko], [adres e-mail lub telefon do kontaktu], wyrażam zgodę na nieodpłatne rozpowszechnianie przez [nazwa firmy / imię i nazwisko, adres] (dalej: „Korzystający”) mojego wizerunku utrwalonego na [zdjęciach / nagraniu] wykonanych w dniu [data] w [miejsce], w związku z [opis wydarzenia lub celu].
- Zakres. Zgoda obejmuje publikację wizerunku: [na stronie internetowej Korzystającego / w jego profilach w mediach społecznościowych / w materiałach drukowanych / w prasie / w reklamie – wybierz].
- Opracowanie. Korzystający może kadrować i obrabiać materiały w zakresie standardowej obróbki technicznej, bez zmiany wymowy przedstawienia. Zgoda nie obejmuje przerabiania wizerunku za pomocą narzędzi sztucznej inteligencji, tworzenia na jego podstawie nowych treści ani wykorzystania do trenowania modeli AI.
- Czas i terytorium. Zgoda jest udzielona [bezterminowo / do dnia …] i bez ograniczeń terytorialnych.
- Podpisanie wizerunku. [Wyrażam / nie wyrażam] zgodę na podpisanie zdjęć moim imieniem i nazwiskiem.
- Wycofanie. Mogę wycofać zgodę w każdej chwili, wysyłając wiadomość na adres [e-mail Korzystającego]. Wycofanie nie dotyczy materiałów opublikowanych lub wydrukowanych przed jego otrzymaniem.
Oświadczam, że zapoznałem/am się z informacją o przetwarzaniu danych osobowych przez Korzystającego.
[miejscowość, data, czytelny podpis]
Przy osobie niepełnoletniej zgodę podpisuje rodzic lub opiekun prawny („Jako przedstawiciel ustawowy małoletniego [imię i nazwisko] wyrażam zgodę…”).
Informacja RODO (dołącz do zgody): administrator danych [nazwa, adres, kontakt]; cel – publikacja wizerunku w zakresie zgody; podstawa – zgoda (art. 6 ust. 1 lit. a RODO); okres przechowywania – do wycofania zgody, a dokumentu zgody – przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń; prawa – dostęp, sprostowanie, usunięcie, ograniczenie, wycofanie zgody, skarga do Prezesa UODO.
Wzór umowy na wykorzystanie wizerunku
Umowa jest lepsza przy dłuższej współpracy, sesji płatnej albo wykorzystaniu w reklamie. Wzór jest „neutralny” – wyważony dla obu stron. Jeżeli zawodowo zajmujesz się fotografią, modelingiem albo marketingiem, warto go dopasować do swojej pozycji.
UMOWA O KORZYSTANIE Z WIZERUNKU
zawarta w [miejscowość] w dniu [data] między:
[imię i nazwisko / firma, adres, NIP – jeśli dotyczy], zwanym dalej Korzystającym, a [imię i nazwisko, adres], zwanym dalej Osobą Przedstawioną.
§ 1. Przedmiot umowy
Osoba Przedstawiona zezwala Korzystającemu na rozpowszechnianie swojego wizerunku utrwalonego w materiałach wymienionych w załączniku nr 1 (zdjęcia, nagrania), a Korzystający zapłaci za to wynagrodzenie określone w § 4.
§ 2. Zakres zezwolenia
[wybierz wariant]
Wariant A – szeroki: Zezwolenie obejmuje wykorzystanie wizerunku w dowolnych utworach i innych materiałach, w działalności Korzystającego, w szczególności w internecie, mediach społecznościowych, druku, prasie, telewizji i reklamie zewnętrznej, [bezterminowo / przez okres …], bez ograniczeń terytorialnych, z prawem do opracowania materiałów zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wariant B – wąski: Zezwolenie obejmuje jednokrotne wykorzystanie wizerunku w [konkretny artykuł, kampania, film, wystawa], w okresie od [data] do [data].
§ 3. Ograniczenia
- Korzystający nie może wykorzystywać wizerunku w sposób ośmieszający, w treściach politycznych, erotycznych ani w reklamie [alkoholu, wyrobów tytoniowych, …].
- Przerabianie wizerunku za pomocą narzędzi sztucznej inteligencji, tworzenie na jego podstawie nowych przedstawień (w tym „cyfrowego sobowtóra”) oraz wykorzystanie materiałów do trenowania modeli AI wymaga odrębnej, pisemnej zgody.
- Korzystający może udostępniać materiały podmiotom trzecim [wyłącznie w celu realizacji kampanii, np. agencji, drukarni / w zakresie …].
§ 4. Wynagrodzenie
Korzystający zapłaci Osobie Przedstawionej za pozowanie i korzystanie z wizerunku wynagrodzenie w kwocie […] zł brutto, w terminie [7] dni od [zawarcia umowy / wystawienia rachunku lub faktury], na rachunek […].
§ 5. Portfolio Osoby Przedstawionej
Korzystający udziela Osobie Przedstawionej nieodpłatnej, niewyłącznej licencji na wykorzystanie […] wybranych materiałów z załącznika nr 1 w jej portfolio, w tym w internecie, z podaniem autora zdjęć. (Postanowienie dotyczy sytuacji, gdy Korzystający ma prawa autorskie do zdjęć – np. jest fotografem albo nabywa je od fotografa.)
§ 6. Dane osobowe
Korzystający przetwarza dane osobowe Osoby Przedstawionej, w tym wizerunek, w celu wykonania umowy (art. 6 ust. 1 lit. b RODO) i informuje o tym zgodnie z art. 13 RODO w załączniku nr 2.
§ 7. Postanowienia końcowe
- Zmiany umowy wymagają formy [pisemnej / dokumentowej] pod rygorem nieważności.
- W sprawach nieuregulowanych stosuje się przepisy ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz Kodeksu cywilnego.
- Umowę sporządzono w dwóch egzemplarzach, po jednym dla każdej ze stron.
[podpisy stron]
Załącznik nr 1 – lista lub nośnik z materiałami (warto go parafować). Załącznik nr 2 – informacja RODO.
Wynagrodzenie za wizerunek a podatek dochodowy
Wizerunek nie jest utworem, a osoba przedstawiona nie ma do niego praw autorskich. To dobro osobiste (art. 23 k.c.), które może być przedmiotem umowy. Ma to ważne skutki podatkowe:
- Bez działalności gospodarczej – wynagrodzenie za zgodę na wykorzystanie wizerunku to według organów podatkowych przychód z praw majątkowych (art. 10 ust. 1 pkt 7 w zw. z art. 18 ustawy o PIT). Tak przyjął Dyrektor KIS np. w interpretacji z 27 sierpnia 2026 r. dotyczącej ambasadora marki.
- Nie ma 50% kosztów uzyskania przychodu. Podwyższone koszty przysługują tylko twórcom za korzystanie z praw autorskich (art. 22 ust. 9 pkt 3). Udzielenie zgody na wykorzystanie wizerunku nie jest działalnością twórczą, więc te koszty nie przysługują – nawet gdy umowa nazywa się „licencją”.
- W ramach działalności gospodarczej – modelki, sportowcy czy influencerzy, którzy zawodowo zarabiają na wizerunku i prowadzą firmę, mogą rozliczać te przychody jako przychody z działalności (tak m.in. interpretacje dotyczące sportowców i aktorów z lat 2010–2017).
- Gdy wizerunek jest elementem umowy o dzieło lub zlecenia (np. sesja fotograficzna z pozowaniem jako usługą) – wynagrodzenie może być opodatkowane jak przychód z tej umowy. Rozdzielenie w umowie wynagrodzenia za pracę twórczą i za wizerunek pomaga uniknąć sporów z fiskusem.
Przy większych kontraktach (sponsoring, ambasadorzy marek) warto przed podpisaniem umowy wystąpić o interpretację indywidualną.